وقتی برند آرایشی Anua یک لانچ محصول را به تعطیلاتی اروپایی تبدیل کرد!

شروع تجربه قبل از شروع ایونت

یکی از هوشمندانه‌ترین بخش‌های این کمپین، اتفاقی بود که قبل از باز شدن درهای رویداد رخ داد.

Anua و آژانس CNC به جای اتکا به تبلیغات دیجیتال، یک کمپین تبلیغات محیطی یک هفته‌ای در سطح شهر نیویورک اجرا کردند. پوسترهای خیابانی، استنسیل‌های پیاده‌رو و المان‌های محیطی مختلف در نقاط پرتردد شهر ظاهر شدند و حس کنجکاوی مخاطبان را تحریک کردند.

اما نکته جالب این بود که این تبلیغات صرفاً برای دیده شدن طراحی نشده بودند.

هر فردی که این المان‌های شهری را پیدا می‌کرد و عکس آن‌ها را در شبکه‌های اجتماعی منتشر می‌کرد، می‌توانست در رویداد محصولات رایگان دریافت کند.

در واقع Anua توانست سه هدف را هم‌زمان محقق کند:

• افزایش آگاهی از برند
• تولید محتوای کاربرمحور (UGC)
• هدایت مخاطبان به سمت رویداد

این همان چیزی است که بسیاری از برندها در اجرای کمپین‌های محیطی فراموش می‌کنند؛ تبدیل یک رسانه آفلاین به موتور تولید محتوا در فضای آنلاین.

تحلیل یارندی ایونت

یکی از نکات قابل توجه این پروژه، آغاز تجربه مخاطب پیش از شروع رسمی رویداد است. بسیاری از برندها تمام تمرکز خود را روی روز برگزاری ایونت می‌گذارند، در حالی که بخش مهمی از موفقیت یک رویداد به ایجاد هیجان قبل از آن وابسته است.

این رویکرد تنها به صنعت زیبایی محدود نمی‌شود. در رونمایی محصولات، نمایشگاه‌های تخصصی، همایش‌های سازمانی و حتی ایونت‌های منابع انسانی نیز می‌توان با استفاده از کمپین‌های محیطی، محتوای تیزری یا فعالیت‌های تعاملی در شبکه‌های اجتماعی، مخاطبان را پیش از روز رویداد درگیر کرد و سطح مشارکت را افزایش داد.

این رویداد فقط یک فروش محصول نبود؛ فروش یک حس بود

در بسیاری از لانچ‌های حوزه زیبایی، تمرکز اصلی روی ویژگی‌های محصول است. اما Anua تصمیم گرفت محصول را در مرکز داستان قرار ندهد!!.

کانسپت اصلی رویداد از «آرامش و رمانتیک بودن تعطیلات تابستانی اروپا» الهام گرفته بود؛ همان لحظاتی که پوست بدون آرایش سنگین، شاداب، مرطوب و درخشان به نظر می‌رسد.

به همین دلیل بازدیدکنندگان هنگام ورود احساس نمی‌کردند وارد یک فروشگاه یا نمایشگاه محصولات مراقبت پوستی شده‌اند.

آن‌ها وارد یک هتل خیالی اروپایی می‌شدند.

تبدیل فضای فروشگاهی به یک هتل اروپایی

یکی از جذاب‌ترین ایده‌های اجرایی این پروژه، طراحی کامل فضا بر اساس تجربه اقامت در هتل بود.

در این فضا مخاطبان با بخش‌هایی مانند:

• Dew Fountain
• Dew Café
• ایستگاه‌های معرفی محصول
• بخش تست آبرسانی پوست
• فوتوبوث آسانسوری
• Gift Shop

مواجه می‌شدند.

اما نکته مهم‌تر این بود که هر بخش به عنوان یک Touchpoint طراحی شده بود؛ یعنی نقطه‌ای که مخاطب بتواند به شکلی متفاوت با برند تعامل کند.

در واقع بازدیدکننده صرفاً محصول را نمی‌دید؛ بلکه در طول مسیر بارها و بارها برند را تجربه می‌کرد.

گیمیفیکیشن؛ ایده‌ای ساده اما بسیار مؤثر

یکی از بهترین بخش‌های این ایونت استفاده از مکانیزم گیمیفیکیشن بود.

در ابتدای مسیر، مهمانان یک نقشه اختصاصی دریافت می‌کردند و هنگام بازدید از بخش‌های مختلف رویداد مهر جمع می‌کردند.

در پایان این مهرها قابل تبدیل به:

• هدایای برند
• نوشیدنی‌های اختصاصی
• آیتم‌های ویژه رویداد

بودند.

این ایده ساده دو مزیت مهم داشت:

اول اینکه بازدیدکنندگان را وادار می‌کرد تمام بخش‌های رویداد را کشف کنند.

دوم اینکه زمان حضور افراد در فضا را افزایش می‌داد؛ موضوعی که برای هر برند برگزارکننده اهمیت زیادی دارد.

تحلیل این بخش از دید ایونت مارکتینیگ

استفاده از مکانیزم جمع‌آوری مهر در این رویداد نمونه‌ای ساده اما هوشمندانه از گیمیفیکیشن است؛ تکنیکی که می‌تواند در بسیاری از ایونت‌های غیرمرتبط با حوزه زیبایی نیز مورد استفاده قرار گیرد.

برای مثال در نمایشگاه‌های صنعتی، بازدیدکنندگان می‌توانند با مراجعه به غرفه‌های مختلف امتیاز دریافت کنند. در رویدادهای سازمانی نیز می‌توان چالش‌های تعاملی طراحی کرد که مخاطبان را به کشف بخش‌های مختلف برنامه تشویق کند.

هدف اصلی چنین ایده‌هایی افزایش زمان حضور مخاطب، افزایش تعامل و هدایت بازدیدکنندگان به تمام نقاط کلیدی رویداد است.

اثبات عملکرد محصول به جای ادعای تبلیغاتی

یکی دیگر از نقاط قوت رویداد، نحوه آموزش محصول بود.

در بسیاری از رویدادها برندها صرفاً درباره مزایای محصول صحبت می‌کنند.

Anua مسیر متفاوتی را انتخاب کرد.

مهمانان می‌توانستند قبل و بعد از استفاده از محصولات PDRN میزان رطوبت پوست خود را اندازه‌گیری کنند.

این یعنی برند به جای اینکه بگوید «محصول ما مؤثر است»، به مخاطب اجازه می‌داد نتیجه را شخصاً مشاهده کند.

این رویکرد یکی از مهم‌ترین اصول بازاریابی مدرن است:

اثبات بهتر از ادعاست.

تحلیل اختصاصی

یکی از مهم‌ترین درس‌های این پروژه، جایگزین کردن «اثبات» به جای «ادعا» است.

Anua به جای آنکه صرفاً درباره مزایای محصول صحبت کند، به مخاطبان اجازه داد نتیجه استفاده از آن را به شکل واقعی مشاهده کنند. همین رویکرد می‌تواند در بسیاری از صنایع دیگر نیز اجرا شود.

در ایونت‌های رونمایی محصول، فناوری، خودروسازی، تجهیزات صنعتی یا حتی نرم‌افزارهای سازمانی، فراهم کردن امکان تجربه مستقیم محصول معمولاً تأثیر بسیار بیشتری نسبت به ارائه‌های تبلیغاتی سنتی دارد. مخاطب زمانی راحت‌تر به برند اعتماد می‌کند که بتواند ارزش محصول را شخصاً تجربه کند.

استفاده هوشمندانه از اینفلوئنسرها

رویداد با یک پیش‌نمایش خصوصی برای خبرنگاران و اینفلوئنسرها آغاز شد.

در این بخش کندال جنر نیز حضور داشت؛ فردی که به تازگی به عنوان نخستین سفیر جهانی برند معرفی شده بود.

نکته مهم این همکاری، اعتبار آن بود.

بر اساس گفته مدیران برند، کندال جنر پیش از همکاری رسمی نیز از محصولات Anua استفاده می‌کرد و درباره آن‌ها صحبت کرده بود.

به همین دلیل همکاری شکل مصنوعی یا صرفاً تبلیغاتی نداشت و برای مخاطبان قابل باورتر به نظر می‌رسید.

وقتی برند به یک سبک زندگی تبدیل می‌شود

شاید مهم‌ترین درس این پروژه همین باشد.

Anua در این رویداد تلاش نکرد صرفاً یک اسپری صورت یا محصول مراقبت پوستی بفروشد.

آن‌ها در حال فروش یک حس بودند.

حس تعطیلات تابستانی اروپا.

حس پوست سالم و درخشان.

حس آرامش و مراقبت از خود.

به همین دلیل رویداد نه یک معرفی محصول، بلکه نمایش یک سبک زندگی بود.

تحلیل از دید ایونت مارکتینگ

بسیاری از برندها هنگام طراحی رویدادها روی محصول تمرکز می‌کنند، اما برندهای موفق معمولاً روی احساسی که محصول ایجاد می‌کند سرمایه‌گذاری می‌کنند.

آنچه Anua در این پروژه به نمایش گذاشت، فروش یک اسپری مراقبت از پوست نبود؛ بلکه نمایش سبک زندگی، احساس آرامش و تجربه‌ای الهام‌گرفته از تعطیلات تابستانی بود.

این رویکرد در صنایع مختلف قابل مشاهده است. برندهای خودروسازی صرفاً خودرو نمی‌فروشند؛ آن‌ها آزادی و هیجان را نمایش می‌دهند. برندهای فناوری صرفاً دستگاه معرفی نمی‌کنند؛ آن‌ها آینده را به تصویر می‌کشند. به همین دلیل طراحی تجربه برند در بسیاری از موارد مهم‌تر از معرفی ویژگی‌های محصول است.

چرا این ایونت موفق بود؟

موفقیت Dew on the Go تنها به دلیل طراحی زیبا یا حضور یک سلبریتی نبود.

این پروژه چند اصل مهم بازاریابی تجربی را به شکل هم‌زمان اجرا کرد:

• ایجاد هیجان قبل از رویداد از طریق کمپین محیطی
• تبدیل تبلیغات محیطی به تولید محتوای شبکه‌های اجتماعی
• خلق یک دنیای برند کاملاً غوطه‌ورکننده (Immersive Experience)
• استفاده از گیمیفیکیشن برای افزایش تعامل مخاطب
• اثبات عملکرد محصول از طریق تجربه واقعی
• استفاده از سفیر برند معتبر و قابل باور
• تبدیل محصول به بخشی از یک سبک زندگی

در نهایت Anua نشان داد که در بازار رقابتی امروز، مردم فقط به دنبال خرید محصول نیستند؛ آن‌ها به دنبال تجربه‌ای هستند که ارزش حضور، تعامل و باور کردن را داشته باشد.