امروزه برندهای بزرگ صنعت سرگرمی تلاش میکنند مخاطبان کلیدی خود را نه فقط به تماشای یک اثر، بلکه به زندگی در دنیای آن دعوت کنند. به همین دلیل کمپینهای موسوم به For Your Consideration (FYC) که با هدف جلب نظر رأیدهندگان جوایز سینمایی و تلویزیونی برگزار میشوند، به بستری برای خلق تجربههای تعاملی و غوطهورکننده تبدیل شدهاند.
نتفلیکس یکی از برندهایی است که طی سالهای اخیر سرمایهگذاری قابل توجهی روی این رویکرد انجام داده است. تازهترین نمونه این استراتژی را میتوان در رویداد FYSEE LA مشاهده کرد؛ برنامهای که در طول ماه می، لسآنجلس را به ویترینی زنده از محبوبترین سریالهای این پلتفرم تبدیل کرد.
اما آنچه FYSEE LA را از بسیاری از رویدادهای مشابه متمایز میکند، صرفاً حضور نامهای بزرگی مانند Stranger Things، Wednesday یا The Diplomat نیست؛ بلکه نحوه تبدیل این آثار به تجربههای فیزیکی و قابل لمس برای مخاطبان است.
در این رویداد، بازدیدکنندگان صرفاً وارد یک نمایشگاه یا فضای تبلیغاتی نمیشدند. آنها میتوانستند وارد خانه هنری کریل (Henry Creel) در Stranger Things شوند، در یک مأموریت تعاملی الهام گرفته از The Diplomat شرکت کنند یا در محیطی که بر اساس جهان Wednesday طراحی شده بود، شخصیت خود را با کاراکترهای سریال تطبیق دهند.
در واقع نتفلیکس تلاش کرده بود فاصله میان «تماشای محتوا» و «تجربه محتوا» را از بین ببرد؛ رویکردی که امروز یکی از مهمترین ترندهای صنعت ایونت و بازاریابی تجربهمحور (Experiential Marketing) به شمار میرود.
دو لوکیشن، دو رویکرد متفاوت
بخش عمده فعالیتهای FYSEE LA در دو مرکز اصلی متمرکز شده بود.
نخست، مجموعه Netflix on Vine در هالیوود که سالن مشهور Tudum Theater را در خود جای داده و میزبان بخش عمده اکرانها و فعالسازیهای مرتبط با سریالها بود.
دوم، دفتر EPIC نتفلیکس که رویکرد متفاوتی را دنبال میکرد و به جای تمرکز بر خود آثار، فرآیندهای خلاقانه پشت تولید آنها را به نمایش میگذاشت؛ از طراحی لباس و طراحی صحنه گرفته تا فیلمنامه، طراحی حرکات نمایشی و ساخت اکسسوریها.
برای اجرای این پروژه گسترده، نتفلیکس با شرکت تولید رویداد Westhaus Group همکاری کرد؛ تیمی که وظیفه طراحی و اجرای مجموعهای از فضاهای تعاملی و تجربهمحور را بر عهده داشت.
وقتی دکور کافی نیست
یکی از نکات جالب این پروژه، رویکرد نتفلیکس نسبت به طراحی activation ها بود. منظور از activation ها محیط هایی است که به صورت تجربه محور طراحی میشوند تا مهمانان علاوه بر حضور فیزیکی ، بتوانند با عناصر محیط تعامل هم داشته باشند.
در بسیاری از کمپینهای امروزی، طراحی فضا به خلق چند بکدراپ اینستاگرامی و فرصت عکاسی محدود میشود. اما در FYSEE LA هدف فراتر از تولید محتوای شبکههای اجتماعی بود.
تقریباً تمام فضاهای طراحیشده دارای نوعی مکانیزم مشارکت مخاطب بودند؛ از آزمونهای شخصیتی و بازیهای اختصاصی گرفته تا مأموریتهای معمایی، اسکن QR Code، تعامل با بازیگران و تجربههای غوطهورکننده چندرسانهای.
این موضوع از یک نگاه حرفهای بسیار مهم است؛ زیرا نتفلیکس به جای تمرکز بر «دیده شدن فضا»، روی «درگیر شدن مخاطب» سرمایهگذاری کرده بود.
همین تفاوت باعث شد FYSEE LA بیشتر شبیه یک فستیوال تعاملی باشد تا یک کمپین تبلیغاتی متداول؛ فستیوالی که هر بخش آن تلاش میکرد جهان داستانی یک سریال را به تجربهای واقعی برای بازدیدکنندگان تبدیل کند.
در ظاهر، بخشهای مختلف کمپین FYSEE LA نتفلیکس همه حول یک هدف مشترک شکل گرفته بودند؛ اما اگر دقیقتر نگاه کنیم، دو هاب اصلی این رویداد دو فلسفه کاملاً متفاوت را دنبال میکردند.
هاب شماره 1 : بخش Netflix on Vine
در مجموعه Netflix on Vine تمرکز اصلی بر معرفی مستقیم آثار بود؛ هر سریال بهصورت یک جهان مستقل بازسازی شده بود تا مخاطب بتواند وارد آن شود، آن را تجربه کند و از نزدیک با فضای داستانیاش درگیر شود. در مقابل، فضای طراحیشده در دفتر EPIC بیشتر شبیه یک «نمایشگاه از پشتصحنه خلاقیت» عمل میکرد؛ جایی که بهجای خود داستانها، فرآیند خلق آنها در مرکز توجه قرار داشت؛ از طراحی لباس و دکور گرفته تا فیلمنامه، حرکات نمایشی و جزئیات تولید.
اما اجرای چنین دوگانهای در عمل، به مراتب پیچیدهتر از طراحی مفهومی آن بود. تیم اجرایی باید همزمان در دو محیط کاملاً متفاوت کار میکرد که نهتنها توسط دو مدیریت مجزا اداره میشدند، بلکه هرکدام محدودیتها و قواعد خاص خود را داشتند.
در Netflix on Vine شرایط بهمراتب چالشبرانگیزتر بود؛ این مجموعه در یک پردیس اداری فعال قرار داشت، جایی که فعالیت روزمره کارکنان جریان داشت و زیرساختهای ساختمان باید بدون اختلال باقی میماند. در کنار این موضوع، برنامهای فشرده از اکرانها، نشستها و رویدادهای پذیرایی در جریان بود که عملاً زمانبندی فضا را به یک چرخه دائمی از تغییر و بازتنظیم تبدیل میکرد.
از سوی دیگر، ماهیت فضای باز این مجموعه، لایه جدیدی از پیچیدگی را وارد پروژه میکرد. شرایط آبوهوایی متغیر، وزش باد، محدودیتهای سازهای و مدیریت نصبهای حجیم در طول چند رویداد روزانه، همگی نیازمند کنترل دقیق و تصمیمگیری لحظهای بودند.
وستون گونزالس، مدیر خلاقیت Westhaus Group، این شرایط را اینگونه توصیف میکند:
«ما باید همزمان به مسیرهای خروج اضطراری، شدت باد و تأییدیههای ساختمانی توجه میکردیم. در واقع هر بخش از پروژه مثل یک معمای چندلایه بود که باید در لحظه حل میشد.»
در طول برگزاری رویداد نیز ثباتی وجود نداشت؛ فضاها مدام بین برنامههای مختلف تغییر میکردند و تیم اجرایی مجبور بود خود را با شرایط لحظهای هماهنگ کند. حتی تغییرات سادهای مثل دما در طول روز، روی عملکرد کل فضا تأثیر میگذاشت.
گونزالس در ادامه اضافه میکند:
«صبحها هوا ملایم بود، بعدازظهرها باد شدت میگرفت و شب دوباره شرایط تغییر میکرد. همین نوسان باعث شده بود تیم ما دائماً در حال اصلاح و تنظیم جزئیات باشد.»
در ادامه، یکی از مهمترین بخشهای این کمپین را میبینیم؛ جایی که سریالها از صفحه نمایش خارج شده و به تجربههای فیزیکی و قابل لمس تبدیل شدند.
اجرای Stranger Things
بدون تردید یکی از جاهطلبانهترین اجراهای مجموعه Netflix on Vine به سریال Stranger Things اختصاص داشت؛ فضایی که با الهام از خانه کودکی هنری کریل (Henry Creel) — همان شخصیت شناختهشده با نام Vecna — طراحی شده بود.
بازدیدکنندهها از طریق بازسازی دقیق نمای بیرونی این خانه وارد تجربه میشدند؛ نقطهای که عملاً مرز بین دنیای سریال و فضای واقعی رویداد را از بین میبرد.
اما بخش اصلی تجربه در داخل یک گنبد غوطهورکننده (Immersive Dome) شکل میگرفت؛ سازهای که با استفاده از پروجکشنمپینگ، فضای داخلی را به یک محیط چندلایه بصری تبدیل کرده بود.
طراحی این گنبد از یکی از صحنههای مهم اتاق غذاخوری سریال الهام گرفته شده بود و محتوای آن صرفاً بازپخش صحنهها نبود. ترکیبی از چند لایه محتوا در آن جریان داشت:
- پیامها و روایتهای مرتبط با کمپین FYC نتفلیکس
- لحظات نوستالژیک و آشنا برای طرفداران سریال
- بخشهایی از پشتصحنه تولید و روایتهای خلاقانه سازندگان
نکته مهم اینجا بود که این ترکیب، تجربه را از یک نمایش بصری ساده فراتر میبرد و آن را به نوعی «روایت چندلایه از یک اثر» تبدیل میکرد؛ جایی که مخاطب همزمان هم سرگرم میشد و هم با فرآیند تولید درگیر میشد.
گونزالس درباره سختی اجرای این بخش میگوید:
«این یکی از پیچیدهترین نصبهای پروژه بود. فضای در دسترس بسیار محدود بود. قطر گنبد نباید از ۱۳ فوت (حدود ۴ متر) بیشتر میشد، محدودیت ارتفاع داشتیم، نیاز به تثبیت با بلوکهای بتنی وجود داشت و از طرفی چون سازه در فضای باز بود، باید سیستم تهویه هم برای آن طراحی میکردیم.»
با وجود این محدودیتها، نتیجه نهایی به یکی از شاخصترین نقاط کمپین FYSEE LA تبدیل شد؛ تجربهای که بهجای تماشا، مخاطب را برای چند دقیقه وارد جهان تاریک و چندلایه Stranger Things میکرد.
بخش سریال Monster
در بخش مربوط به سریال Monster، تیم طراحی Westhaus فضایی با عنوان Monster Mercantile خلق کرد؛ محیطی که عمداً مرز بین «فروشگاه واقعی» و «صحنه سینمایی» را محو میکرد.
این فضا با ترکیبی از اکسسوریهای واقعی، جزئیات تاریخی و طراحی صحنهای مبتنی بر تحقیق عمیق ساخته شده بود. هدف صرفاً بازسازی یک لوکیشن نبود، بلکه نمایش سطحی از دقت در طراحی صحنه بود که معمولاً در پشت دوربین باقی میماند.
وستون گونزالس در توضیح این بخش میگوید:
«هدف ما این بود که تمرکز را روی طراحی صحنه بیاوریم. تیم ما تحقیقات گستردهای انجام داد و حتی بررسی کرد که طراحان سریال منابع دکور را از کجا تأمین کردهاند. بخشی از اکسسوریها را هم مستقیماً از خود سریال تهیه کردیم.»
نتفلیکس در ادامه این ایده را گسترش داد و خواست این فضا فقط محدود به Monster نباشد، بلکه مهارتهای پشت صحنه در کل اکوسیستم تولیداتش را هم نمایش دهد؛ از طراحی لباس گرفته تا ساخت اکسسوری در سایر آثار.
نتیجه، فضایی شد که در نگاه اول کاملاً شبیه یک فروشگاه کلاسیک به نظر میرسید. اما هرچه مخاطب دقیقتر نگاه میکرد، مشخص میشد قفسهها در واقع مجموعهای از اشیای واقعی استفادهشده در تولید سریالها هستند، نه کالاهای قابل خرید.
گونزالس در اینباره میگوید:
«میخواستیم مخاطب حس کند وارد یک فروشگاه شده، اما هرچه جلوتر میرود بفهمد با یک دنیای نمایشی طرف است، نه یک فضای واقعی.»
برای تقویت این ایده، مانکنها هم صرفاً عناصر نمایشی نبودند. آنها بهصورت طبیعی در فضا جایگذاری شده بودند؛ روی نیمکتها نشسته یا در بخشهای مختلف پراکنده، طوری که انگار بخشی از روایت محیط هستند نه دکور جداگانه.
در کنار اینها، برای تقویت حالوهوای دهه ۱۹۵۰ که در سریال جریان دارد، یک کانتر نوشیدنی به سبک کلاسیک آمریکایی طراحی شد و نوشیدنیهای موسوم به Floats در آن سرو میشد.
جمعبندی گونزالس از این بخش ساده اما دقیق است:
«این فضا همزمان سریال Monster را معرفی میکرد، مهارتهای پشت صحنه را نمایش میداد و در عین حال یک تجربه سرگرمکننده برای مهمانان خلق میکرد.»
اکتیویشن سریال Wednesday
در تجربه طراحیشده برای سریال محبوب Wednesday، تیم Westhaus سراغ بازسازی Rosaline Rotwood Cottage رفت؛ کلبهای که در روایت فصل دوم، مورتیشیا آدامز در آن اقامت دارد.
این تجربه برخلاف یک نمایش ساده، بهصورت مرحلهای طراحی شده بود. بازدیدکنندگان ابتدا وارد فضایی میشدند که در آن با کتاب جادویی Goody Addams تعامل داشتند؛ یک عنصر روایی که نقش دروازه ورود به تجربه را ایفا میکرد.
در ادامه، شرکتکنندگان در یک آزمون شخصیت قرار میگرفتند که بر اساس پاسخهایشان، مشخص میشد بیشتر به کدام کاراکتر سریال نزدیک هستند.
پس از پایان این مرحله، شخصیت Lurch وارد عمل میشد؛ او کارت شخصیت را به مهمانان میداد و سپس پردهای را کنار میزد تا بخش نهایی تجربه آشکار شود.
گونزالس درباره طراحی این بخش میگوید:
«برای هر شخصیت، زبان بصری متفاوتی تعریف کرده بودیم. مورتیشیا با جلوههای قرمز و سنگین نمایش داده میشد، Wednesday فضای تیره و بنفش داشت و برای Pugsley از افکتهای انرژی و جرقه استفاده شده بود.»
این تفکیک بصری باعث شده بود تجربه صرفاً یک سرگرمی نباشد، بلکه بازتابی مستقیم از لحن و هویت هر کاراکتر باشد.
The Diplomat
برای سریال سیاسی The Diplomat، تیم طراحی یکی از فضاهای کلیدی داستان را بازسازی کرد و آن را به یک تجربه تعاملی مبتنی بر حل معما تبدیل نمود.
در این تجربه، مهمانان ابتدا سرنخهایی را از بازیگرانی دریافت میکردند که نقش مأموران سرویس مخفی را ایفا میکردند. سپس باید با دنبال کردن نشانهها در محیط، مأموریت خود را تکمیل میکردند.
گونزالس در توضیح مکانیزم این بازی میگوید:
«یکی از سرنخها مثلاً میپرسید منبع نور ثانویه در یک اتاق چیست. مهمان باید آن شیء را پیدا میکرد، QR Code را اسکن میکرد و وارد یک بازی دیجیتال با سوالات مرتبط با سریال میشد.»
در نهایت، عملکرد هر شرکتکننده تعیین میکرد که آیا “جایگاه دیپلماتیک” خود را حفظ کرده یا آن را از دست داده است؛ یک مکانیزم ساده اما مؤثر برای درگیر کردن مخاطب با روایت سریال.
Big Mistakes
این بخش با الهام از خط داستانی جدید سریال Dan Levy و محوریت یک گردنبند گمشده طراحی شده بود.
هسته تجربه، یک بازی فیزیکی با الهام از سبک کلاسیک Operation بود؛ جایی که دقت و تمرکز نقش اصلی را داشت.
بازدیدکنندگان باید اشیای مختلف مرتبط با داستان را از یک ساختار تعاملی خارج میکردند و در نهایت به گردنبند گمشده میرسیدند.
گونزالس این بخش را چنین توصیف میکند:
«این تجربه هم تعاملی بود، هم برای شبکههای اجتماعی جذابیت داشت و هم فراتر از انتظار ما مورد استقبال قرار گرفت.»
Beef
برای سریال Beef، یک بار اختصاصی در قلب محوطه اصلی طراحی شد که بهصورت یکپارچه با چیدمان کلی رویداد ادغام شده بود. این فضا نقش یک نقطه مکث و تعامل اجتماعی را در میان جریان پرحجم تجربهها ایفا میکرد.
Black Rabbit
در تجربه الهامگرفته از سریال Black Rabbit، یک فضای نوشیدنی و پذیرایی طراحی شد که بر تعامل مستقیم و ساده اما هوشمندانه با مخاطب تکیه داشت.
نمای بیرونی بار بهصورت کامل بازسازی شده بود. نکته کلیدی این بود که مهمانان برای دریافت نوشیدنی باید به در ورودی ضربه میزدند؛ اما تعداد ضربهها تعیینکننده نوع سرویس بود.
یک یا دو ضربه، خروجی متفاوتی ایجاد میکرد و نوشیدنی از سوی فردی در پشت صحنه تحویل داده میشد. همین مکانیزم ساده، عنصر کنجکاوی را به یک تجربه رفتاری تبدیل کرده بود.
Nobody Wants This
برای سریال Nobody Wants This، نتفلیکس سراغ فضایی سبکتر و غیررسمیتر رفت؛ محیطی که بیشتر روی سرگرمی و تعامل اجتماعی تکیه داشت.
در این بخش، بازیهای بسکتبال، Photo Booth و عناصر سرگرمکنندهای قرار داده شده بود که مستقیماً با لحن سریال همخوانی داشتند.
Lord of the Flies
این بخش با الهام از فضای ساحلی سریال طراحی شده بود و یکی از لوکیشنهای کلیدی داستان را بازسازی میکرد.
برای افزایش حس واقعگرایی، یک بازیگر نیز در فضا حضور داشت و نقش یکی از شخصیتها را ایفا میکرد؛ موضوعی که تجربه را از یک بازسازی ساده به یک روایت زنده تبدیل میکرد.
هاب شماره 2 : EPIC Office
در مقابل فضای Netflix on Vine، تجربه دفتر EPIC رویکردی مفهومیتر و هنریتر داشت.
گونزالس این بخش را «آوانگاردتر» توصیف میکند؛ جایی که هدف اصلی، نمایش خود آثار نبود، بلکه نمایش فرآیند خلق آنها بود.
از طراحی لباس و صحنه گرفته تا فیلمنامه، حرکات نمایشی و اکسسوریها، همه چیز در قالب یک روایت بصری از «پشت صحنه خلاقیت» ارائه شده بود.
برای شکستن حس خشک یک فضای اداری، یک راهپله مرکزی با یک اینستالیشن گرافیکی بزرگ پوشانده شد تا هویت محیط بهطور کامل تغییر کند.
سازه Paper Tornado
یکی از شاخصترین نصبهای این فضا، سازه «گردباد کاغذی» بود.
این اثر در ابتدا قرار بود فقط شامل فیلمنامهها باشد، اما در ادامه به یک ساختار چندلایه تبدیل شد که شامل موارد زیر بود:
- فیلمنامهها
- اسکچهای Bridgerton
- آثار هنری Stranger Things
- متریالهای طراحی و توسعه بصری دیگر
نورپردازی و چیدمان این سازه بهگونهای طراحی شده بود که مخاطب در حین حرکت، بهتدریج لایههای مختلف آن را کشف کند.
نمایش فرآیند طراحی
در بخشهای مختلف، لباسهای تولیدات نتفلیکس به نمایش گذاشته شده بود و دیواری نیز روند کامل طراحی صحنه را از اسکچ اولیه تا رندر و اجرای نهایی نشان میداد؛ چیزی شبیه یک خط تولید خلاقیت.
تجربه طراحی حرکات نمایشی
در یکی از فضاهای کماستفاده ساختمان، یک تجربه تعاملی طراحی حرکات نمایشی شکل گرفته بود. بازدیدکنندگان میتوانستند صحنههایی از Bridgerton و Wednesday را تماشا کنند و سپس با یک کیوسک تعاملی، حرکات آنها را تمرین کرده و ویدئوی شخصی تولید کنند.
آرشیو Stranger Things
در نهایت، با استفاده از قفسههای موجود در ساختمان، یک آرشیو کامل از Stranger Things شکل گرفت؛ مجموعهای از اکسسوریها و اشیای مرتبط با پنج فصل سریال که سیر تکامل بصری و روایی آن را در قالب یک نمایشگاه فیزیکی نشان میداد.
جمعبندی
کمپین FYSEE LA نتفلیکس را میشود بهعنوان نمونهای از تغییر جهت جدی صنعت سرگرمی از «تبلیغات نمایشی» به سمت «طراحی تجربه» در نظر گرفت؛ جایی که هدف دیگر صرفاً دیده شدن یک عنوان نیست، بلکه درگیر کردن مخاطب در سطحی عمیقتر از تعامل است.
نکته مهم این پروژه این است که تقریباً هیچ بخش آن به شکل تصادفی یا صرفاً تزئینی طراحی نشده بود. هر فضا، چه در Netflix on Vine و چه در EPIC Office، یک هدف مشخص را دنبال میکرد: تبدیل جهان داستانی به یک تجربه قابل لمس، قابل بازی و قابل مشارکت.
چند نکته کلیدی از دید ایونت مارکتینگ
اگر از زاویه ایونت مارکتینگ به این پروژه نگاه کنیم، چند نکته کلیدی خودش را پررنگ میکند:
اول، مرز بین «محتوا» و «تجربه» عملاً از بین رفته است. سریالها دیگر فقط دیده نمیشوند، بلکه بازسازی میشوند تا در آنها قدم زده شود.
دوم، نقش مخاطب از یک مشاهدهگر منفعل به یک شرکتکننده فعال تغییر کرده است. تقریباً در تمام اکتیویشن ها، بازدیدکننده باید کاری انجام دهد؛ تصمیم بگیرد، حل کند، کشف کند یا واکنش نشان دهد.
و سوم، این نوع طراحی نشان میدهد که آینده کمپینهای برندهای بزرگ دیگر بر پایه حجم تبلیغات نیست، بلکه بر پایه کیفیت تعامل تعریف میشود؛ اینکه مخاطب تا چه حد درگیر میشود، نه اینکه چند بار یک تصویر را میبیند.
در نهایت، FYSEE LA را میتوان یک نمونه کامل از این رویکرد دانست؛ جایی که نتفلیکس به جای نمایش آثارش، آنها را به یک اکوسیستم زنده تبدیل کرد. اکوسیستمی که مخاطب در آن نقش فعال دارد، نه صرفاً تماشاگر.
این دقیقاً همان نقطهای است که کمپینهای آینده صنعت سرگرمی و ایونت به آن حرکت میکنند؛ جایی که تجربه، خودِ پیام است.
منبع : bizbash.com
تمامی عکس ها متعلق به شرکت Westhaus Group میباشد.
